화장품 광고, AI 모델로 만들 때 실증은 누구 몫인가

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피팅모델 편의 조건 3은 한 줄이었다 — 효능을 말하면 실증한다. 화장품법은 "자기가 행한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 이를 실증할 수 있어야 한다"고 정하고, 식약처가 요청하면 15일 안에 자료를 내야 하며, 못 내면 광고를 멈춘다. 이 글은 그 조건을 AI 모델 소재 하나의 안에서 본다. 실증 대상은 어디에 생기고, 누가 만들며, 어떻게 나눠 두는가.

AI 모델이 세럼 병을 들고 있는 사진 자체에는 실증할 것이 없다. 실증 대상은 그 위에 얹히는 문장에서 생긴다 — 「일주일 만에」, 「피부결 개선」, 「임상 완료」. 모델이 실존하든 아니든 이 문장의 무게는 같다. 달라지는 것은 하나다. 촬영 광고에서는 모델의 얼굴이 곧 「효과의 증거」처럼 읽히기 쉬운데, AI 모델은 실존하지 않으므로 그 얼굴이 증거가 될 수 없다는 점이 처음부터 분명하다. 증거는 서류에서만 온다.

정책은 책임 경계를 이렇게 나눈다 — "브랜드는 본인이 제공한 로고, 제품 자료, 문구, 성능 주장과 광고 지시의 적법성에 책임진다." 크리에이터는 자신이 선택·제작한 요소에 책임진다. 즉 성능 주장은 광고주 몫이다. 그래서 우리는 효능 문장을 소재 안에 굽지 않는다. 소재에는 제품과 인물과 장면만 있고, 문장은 광고주가 실증할 수 있는 것만 캡션과 랜딩에 둔다.

이것은 책임을 미루는 것이 아니라 서류를 맞추는 것이다. 15일 안에 자료를 내야 하는 쪽은 광고주이고, 그 자료가 뒷받침하는 문장을 광고주가 직접 썼어야 자료와 문장이 맞는다. 소재에 박힌 문장은 나중에 문장만 고칠 수 없다 — 소재를 다시 만들어야 한다.

첫째, 소재에 효능 문장을 넣지 않는다. 소재에 들어가는 글자는 AI 생성 표시뿐이다. 나머지는 캡션·랜딩·상세페이지 같은 광고주가 고칠 수 있는 자리에 둔다.

둘째, 인물이 「사용 후」로 읽히지 않게 한다. AI 모델의 피부는 효과의 결과가 아니다. 「사용 전·후」 구도, 「이 모델처럼」 문구는 실존하지 않는 몸을 근거로 삼는 셈이 된다. 법률 해설이 짚듯 AI 가상인물이 제품을 추천하는 형태는 표시광고법 검토 대상이다.

셋째, 표기와 실증을 한 번에 갖춘다. 사람처럼 보이는 인물이 등장하면 AI 생성 표시를 넣는다. 화장품법에서 「가상 모델 사용 시 고지 의무」가 검토되고 있으므로, 지금 넣는 표기가 그때의 고지까지 겸하게 둔다.