AI 광고 표기, 어떻게 하나

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지난 글에서 표시 의무가 이미 시행 중이라는 것, 그리고 계도기간이 끝나면 과태료가 따라온다는 것을 적었다. 그 뒤로 온 질문은 하나로 모인다. "그래서 정확히 무엇을, 어디에 넣으면 되나요."

답은 짧다. 규칙은 법 제31조 네 항과 시행령 제23조 네 항에 다 있고, 광고 소재에 필요한 것은 그중 세 문장이다. 이 글은 그 세 문장을 실무 순서로 옮긴다.

법은 생성물을 두 층으로 나눈다. 둘째 항은 생성형 AI 결과물 일반 — "그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 표시"하면 된다. 셋째 항은 "실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지 또는 영상" — 이쪽은 "이용자가 명확하게 인식할 수 있는 방식으로 고지 또는 표시"해야 한다.

실존하지 않는 모델이 실제 사람처럼 제품을 들고 말하는 광고 — AI 광고의 가장 흔한 형태 — 는 셋째 항 쪽이다. 만화체 일러스트나 누가 봐도 그림인 장면은 둘째 항으로 충분하다. 셋째 항에는 "예술적·창의적 표현물"이면 "전시 또는 향유 등을 저해하지 아니하는 방식으로" 할 수 있다는 단서가 붙어 있지만, 제품을 팔기 위한 광고가 거기에 기댈 수 있다고 보지 않는 편이 안전하다.

시행령은 둘째 항의 표시 방법을 정확히 두 가지로 적는다. "1. 사람이 인식할 수 있는 방법", "2. 기계가 판독할 수 있는 방법. 이 경우 그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 1회 이상 안내 문구·음성 등으로 제공해야 한다." 즉 메타데이터만 심고 끝낼 수는 없다 — 기계가 읽는 쪽을 골랐다면 사람에게 한 번은 말해야 한다.

셋째 항은 더 나아간다. "시각, 청각 등을 통하거나 소프트웨어 등을 이용하여 쉽게 내용을 확인할 수 있는 방법"으로, "주된 이용자의 나이, 신체적·사회적 조건 등을 고려하여" 해야 한다. 과기정통부 가이드라인은 여기에 한 줄을 더한다 — 서비스 화면 안에서만 쓰이는 생성물은 유연하게 표시할 수 있지만, "인공지능으로 생성된 텍스트, 이미지, 영상 등을 내려받기·공유할 때는" 확실한 표시가 요구된다. 광고는 처음부터 밖으로 나가는 물건이다. 유연한 쪽을 고를 여지가 없다.

법과 시행령은 크기·위치·지속 시간을 정하지 않는다. 그래서 아래는 규정이 아니라 우리가 납품에 쓰는 기본값이다. 원칙은 하나 — 보이는 표시와 읽히는 표시를 둘 다 넣는다. 어느 층인지 나중에 다투는 것보다 처음부터 둘 다 갖추는 편이 싸다.

솔직하게 적는다. 가이드라인 원문은 이렇다 — "영상 생성 인공지능을 이용하여 영화를 제작·배급하는 제작사는 인공지능 제품·서비스를 제공하는 것이 아니라, 인공지능을 업무에 활용한 '이용자'에 해당하므로 의무 대상에 해당하지 않는다." 광고를 만드는 제작사도, 그 광고를 내는 광고주도 이 문장 안에 있다. 오늘 표기 의무를 지는 쪽은 AI를 도구로 제공하는 사업자다.

그런데도 붙이는 이유는 셋이다. 첫째, 표시광고법은 처음부터 광고주의 법이다 — AI 인물이 제품을 추천하거나 후기를 말하는 형식이면 소비자 오인 여부를 따로 본다. 둘째, 게시자까지 의무를 넓히는 정보통신망법 개정이 논의 중이고, 화장품법의 가상 모델 고지도 검토 중이다. 셋째가 가장 실무적이다 — 표기 없이 나간 소재에는 나중에 표기를 붙일 수 없다. 이미 퍼진 파일은 회수되지 않는다. 지금 붙이는 한 줄의 비용은 0에 가깝고, 나중에 붙이는 비용은 소재를 다시 만드는 비용이다.