AI 광고란 무엇인가

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검색창에 「AI 광고」를 치면 세 가지 다른 것이 섞여 나온다. 광고 플랫폼이 타겟과 입찰을 자동으로 맞춰 주는 기능, 문장 몇 줄로 영상을 뽑아 주는 도구, 그리고 실존하지 않는 모델이 제품을 들고 있는 광고 그 자체. 셋 다 「AI 광고」라 불리지만 서로 다른 물건이다. 앞의 둘은 광고주의 작업대 위에 있고, 마지막 하나는 소비자의 화면 위에 있다.

이 글은 그 마지막 하나의 뜻을 정한다. 시장에 정착된 말이 아직 없기 때문에, 우리가 먼저 적어 둔다.

정의의 기준점은 만드는 쪽이 아니라 보는 쪽이다. 어떤 툴을 썼는지, 사람이 몇 명 붙었는지는 소비자에게 보이지 않는다. 보이는 것은 화면 속 인물과 장면뿐이고, 그것이 촬영된 것이 아니라 생성된 것이면 AI 광고다. 배너 한 장이든 릴스 15초든, 인물이 나오든 제품만 나오든 같다.

이렇게 정하면 세 가지 헷갈림이 정리된다.

출발점이 다르다. 촬영 광고는 일정에서 시작한다. 모델을 섭외하고 스튜디오를 잡고 날짜를 맞춘다. AI 광고는 제품 사진 한 장에서 시작한다. 모델도 장면도 조명도 그 사진 주변에 만들어진다. 제품은 보내 준 사진에서 그대로 가져오고, 바뀌는 것은 그 주변뿐이다.

인물의 권리가 다른 곳에 있다. 촬영 광고에서 모델의 얼굴은 초상권 계약으로 확보된다. AI 광고의 인물은 실존하지 않으므로 초상권 계약이 없다. 대신 그 인물을 누가 어떻게 만들었는가가 권리의 출처가 된다. 그래서 AI 광고는 계약서보다 권리 증명서가 앞에 선다 — 최종 파일의 해시와 만든 사람, 만든 방식이 한 장에 묶여야 한다.

표기 의무가 따라온다. 촬영 광고에는 없는 항목이다. 생성형 AI 산출물 표시 의무는 2026년 1월 22일부터 시행 중이고, 실제 사람처럼 보이는 인물이 등장하는 광고는 보는 사람이 알아차릴 수 있게 표시하는 쪽에 가깝다. AI 광고를 정의하면서 표기를 빼면 절반만 정의한 것이다.

정의는 경계를 긋는 일이고, 조건은 그 안에서 무엇이 좋은가를 정하는 일이다. 우리가 보는 조건은 셋이다.

첫째, 제품은 그대로다. 색이 하나 다르거나 로고가 엉뚱한 자리에 붙으면 그 소재는 쓸 수 없다. 모델과 배경은 새로 만들되 제품의 형태·색·표면·로고 위치는 손대지 않는다. 실물과 다른 광고는 광고가 아니라 사고다.

둘째, 티 나지 않되 표기는 한다. 두 문장은 모순이 아니다. 품질은 소비자가 광고를 끝까지 보게 하는 조건이고, 표기는 소비자가 나중에 속았다고 느끼지 않게 하는 조건이다. 소비자는 AI라서 등을 돌리는 것이 아니라 숨겼다는 것을 알았을 때 등을 돌린다. 지난 글에서 다룬 신뢰의 문제가 정확히 여기 있다.

셋째, 권리가 증빙된다. 인물과 음성의 출처, 상업 이용 범위, 최종 파일의 해시가 기록으로 남는다. 나중에 "이 인물은 어디서 왔나"라는 질문이 오면 서류 한 장으로 답할 수 있어야 한다.

이 셋을 갖춘 광고와 갖추지 못한 광고는 화면에서는 같아 보인다. 차이는 문제가 생겼을 때 드러난다.