Feature No.6 — Compliance Desk
광고주 가이드 · 표기 실무
AI 광고 표기, 이미 시행 중입니다
AI 기본법은 2026년 1월 22일 시행됐고, 생성형 AI 산출물의 표시 의무는 그날부터 법적 효력을 가진다. 아직 조용한 이유는 정부가 「최소 1년 이상 규제를 유예」하고 계도기간을 운영하기 때문이다. 그러니 지금은 "아직 안 해도 되는 시간"이 아니라 "과태료 없이 고칠 수 있는 마지막 시간"이다. 무엇이 의무이고, 누가 대상이며, 언제 실제 집행이 시작되는가. 그리고 광고주가 지금 확인할 것은 무엇인가.
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질문이 바뀌었다. 지난 글 「AI 광고 영상, 믿을 수 있나요」에 도착하던 질문은 "AI로 광고를 만들어도 되는가"였다. 요즘 도착하는 질문은 한 단계 뒤에 있다. "만들었는데, 표기는 어떻게 하나요."
이 질문에는 오해가 하나 붙어 있다. "표시 의무는 곧 시행될 예정"이라는 오해다. 아니다. 이미 시행 중이다. AI 기본법은 2026년 1월 22일부터 시행됐고, 7월 21일에는 개정 법률과 시행령이 시행돼 세부 기준이 한 번 더 구체화됐다. 주변이 조용한 이유는 하나뿐이다 — 정부가 시행 초기 최소 1년 이상 규제를 유예하고, 그 기간에 사실조사와 과태료 관련 계도기간을 운영하기로 했기 때문이다.
"과태료 없이 고칠 수 있는 마지막 시간"이다.
생성형 AI로 만든 결과물에는 그 사실을 표시하라. 다만 표시의 방식은 결과물의 성격에 따라 두 층으로 나뉜다.
첫째 층, 일반적인 AI 산출물. "딥페이크 결과물이 아닌 애니메이션, 웹툰 등 AI결과물에 대해서는 가시적 방법뿐 아니라 눈에 보이지 않는 디지털 워터마크도 허용"된다. 파일 안에 심는 워터마크·메타데이터로도 의무를 이행할 수 있다.
둘째 층, 실제와 구분하기 어려운 결과물. "생성형AI의 결과물, 사회적 부작용이 우려되는 딥페이크 결과물에 대해서는 이용자의 연령 등을 고려하여 명확하게 인식할 수 있는 방법으로 표시"해야 한다. 보이지 않는 워터마크만으로는 부족하고, 보는 사람이 알아차릴 수 있어야 한다.
실존하지 않는 인물이 실제 사람처럼 제품을 들고 말하는 광고 — 이 글에서 다루는 AI 광고의 가장 흔한 형태 — 는 둘째 층에 가깝다. 그렇다면 안전한 쪽은 분명하다. 워터마크는 기본으로 심되, 눈에 보이는 표시를 함께 두는 것. 어느 층인지를 두고 나중에 다투는 것보다 처음부터 둘 다 갖추는 편이 부담이 적다.
현행 법의 의무 주체는 인공지능사업자다. "의무를 지는 쪽은 'AI 서비스를 제공하는 사업자'이지, AI를 도구로 사용하는 일반 이용자가 아닙니다." 그러니 광고주가 "우리는 AI를 만든 회사가 아니니 상관없다"고 읽는 것도 무리는 아니다. 그러나 그 읽기는 세 가지 이유로 위험하다.
첫째, 확대가 논의 중이다. "정보통신망법 개정이 논의되고 있어, 향후 게시자(이용자) 차원에서도 AI 생성 사실을 표시해야 하는 의무가 추가될 가능성이 있습니다." 둘째, 업종별 규정이 따로 온다. "화장품법에서도 가상 모델 사용 시 고지 의무 부과가 검토되고" 있다. 셋째, 표시광고법은 처음부터 광고주의 법이었다. "AI 가상인물이 제품을 추천하거나, AI로 생성된 체험후기를 활용하는 경우 표시광고법 위반 여부를 추가로 검토합니다." AI를 만든 것이 누구든, 소비자를 오인하게 한 광고의 책임은 광고를 낸 사람에게 돌아온다.
의무의 이름은 AI 기본법에서 정보통신망법으로, 화장품법으로, 표시광고법으로 옮겨 다닐 수 있다. 그러나 책임의 주소는 광고주로 수렴한다.
| 시점 | 무슨 일 | 광고주에게 |
|---|---|---|
| 2025년 12월 | 정부, AI 허위·과장 광고 대응방안 발표 | 방향 예고 |
| 2026년 1월 22일 | AI 기본법 시행 — 표시 의무 발효 | 법적 효력 시작 |
| 2026년 7월 21일 | 개정 법률·시행령 시행 — 세부 기준 구체화 | 기준이 손에 잡힘 |
| 2026년 8월 2일 | EU AI Act 투명성 의무(제50조) 발효 | 해외 집행 소재는 별도 검토 |
| 2027년 초 (추정) | 계도기간 종료 → 과태료 집행 | 고칠 수 있는 시간의 끝 |
| 미정 | 정보통신망법 개정(게시자 확대) · 화장품법 가상모델 고지 | 의무 주체가 광고주로 이동 |
종료일은 아직 공고되지 않았고 "최소 1년 이상"이므로 더 늦어질 수도 있지만, 늦어지는 쪽에 기대는 것은 계획이 아니다. 위반 시 뒤따르는 것은 시정명령과 최대 3,000만 원의 과태료 — 그리고 그보다 아픈, 집행 중인 소재를 내리고 다시 만드는 비용이다. 지금 붙이는 표기의 비용은 0에 가깝다.
- 1. 소재 목록에 'AI 생성 여부' 열을 만든다
집행 중·예정 소재를 전부 적고, 인물·배경·음성·자막 어느 하나라도 생성형 AI가 만들었는지 표시한다. 이 목록이 없으면 나머지를 시작할 수 없다.
- 2. 표시 방식을 정한다 — 보이는 표시가 기본, 워터마크는 보조
실제 사람처럼 보이는 인물이 등장하면 "명확하게 인식할 수 있는 방법"이 요구되는 쪽에 가깝다. 화면 안 문구·자막을 기본으로 두고 메타데이터·워터마크를 그 위에 얹는다.
- 3. 등장 인물이 실존하지 않음을 밝힌다
가상 인물이 제품을 쓰고 추천하는 형식이라면, 그 인물이 실제 사용자가 아니라는 점이 소비자에게 전달돼야 한다. 표시광고법이 보는 지점이 여기다.
- 4. 제작자와의 계약에 표기와 권리 증빙을 조건으로 넣는다
어떤 방식으로 표시할지, 표시가 들어간 최종 파일을 납품할지, 인물·음성의 권리 출처를 무엇으로 증빙할지를 조건으로 적고 기록이 남게 한다.
- 5. 카테고리와 주장을 점검한다
화장품·건강·의료처럼 효능 주장이 끼어드는 업종은 표기와 별개로 주장 자체가 규제 대상이다. 소재가 말하는 내용이 사실인지를 표기보다 먼저 본다.
표기가 광고의 매력을 깎을 것 같다는 걱정은 절반만 맞다. 소비자는 AI라서 등을 돌리는 것이 아니라 속았다고 느낄 때 등을 돌린다. 작은 표시는 약점이 아니라, 숨길 것이 없다는 신호다.
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